Airbnb Online-Erlebnis „Pasta mit Nonna“ - Wie Gastgeber digitale Erlebnisse verkaufen

Airbnb Online-Erlebnis „Pasta mit Nonna“ beginnt oft damit, dass Gäste den Teig zwischen den Fingern kneten, während auf dem Laptop eine ältere Gastgeberin aus Italien lächelt und Schritt für Schritt erklärt, wie echte Tagliatelle entstehen. Die Küche duftet nach Knoblauch, auch wenn man selbst nur in einer kleinen Stadtwohnung sitzt. Für Nathan Blecharczyk, Mitgründer und Chief Strategy Officer von Airbnb, sind solche Erlebnisse längst zu einem festen Baustein des Geschäftsmodells geworden.

Was hinter dem Produkt steckt

Airbnb hat seine Online-Erlebnisse im Frühjahr 2020 als Ergänzung zu den klassischen Aufenthalten eingeführt, um Gastgebern neue Einnahmequellen zu eröffnen und Gästen Angebote zu machen, die sie von zu Hause aus buchen können. Beim Format „Pasta mit Nonna“ buchen Nutzer einen festen Timeslot für einen Live-Videocall, in dem eine Gastgeberin, häufig eine erfahrene Hobbyköchin oder ehemalige Restaurantmitarbeiterin, die Gruppe durch einen Kochkurs führt. Die Produktseite auf Airbnb beschreibt detailliert Dauer, Sprache, Teilnehmerzahl und benötigte Zutaten und setzt den Fokus auf Interaktion zwischen Gastgeberin und Gästen, nicht nur auf ein reines Video-Streaming.

Solche Online-Erlebnisse werden von Airbnb als eigenständige Produktkategorie neben klassischen Unterkünften und vor Ort stattfindenden Aktivitäten geführt und sind auf der Plattform global verfügbar, meist als einstündige oder zweistündige Sessions. Laut Angaben von Airbnb im Newsroom erreichen die Online-Erlebnisse Teilnehmer aus über 150 Ländern und decken neben Kochen auch Yoga, Musik, Geschichte und Familienangebote ab. Die Gastgeberinnen und Gastgeber legen ihren Preis selbst fest, während Airbnb eine Servicegebühr einzieht, die je nach Kategorie und Region variiert.

Buchung, Preis und Ablauf

Auf der deutschsprachigen Airbnb-Seite sind Online-Erlebnisse klar gekennzeichnet, Nutzer filtern etwa nach „Online“ und sehen dann Angebote wie „Pasta mit Nonna“ mit Foto, Kurzbeschreibung und Bewertungen. Der Preis pro Teilnehmer liegt je nach Gastgeberin und Umfang des Kurses meist zwischen umgerechnet 20 und 40 Euro, abgerechnet wird in der Währung des Nutzerkontos, während der Gastgeber den Betrag in seiner Heimatwährung erhält. Für Familien oder Firmen können private Sessions angeboten werden, deren Preis höher liegt, da die Gruppe exklusiv betreut wird.

Vor dem Erlebnis erhalten Gäste eine Zutatenliste und eine kurze Anleitung, welche Küchengeräte sie bereithalten sollten, etwa ein großes Brett, ein scharfes Messer und eine stabile Arbeitsfläche. Während des Online-Termins sehen die Teilnehmer die Gastgeberin per Video, können Fragen stellen und werden angeleitet, wie sie etwa den Teig richtig ausrollen oder die Sauce abschmecken. Aus technischer Sicht setzt Airbnb bei Online-Erlebnissen auf einen eigenen Video-Schnittstellen-Workflow, der sich für den Nutzer als einfacher Link im Buchungsbereich darstellt, während im Hintergrund ein Konferenzsystem eingebunden ist.

Gastgeberinnen, Qualität und Bewertung

Laut Airbnb erfolgt die Auswahl der Gastgeberinnen und Gastgeber für Erlebnisse über einen Bewerbungsprozess, in dem Konzept, Sicherheit und Einzigartigkeit des Angebots geprüft werden. Für „Pasta mit Nonna“ bedeutet das, dass die Kursleiterinnen nachweisen müssen, dass sie ihr Handwerk verstehen, etwa durch gastronomische Erfahrung oder nachgewiesene Kochkurse, und dass das Erlebnis strukturiert abläuft. Die Produktmanagerin für Experiences bei Airbnb, laut Unternehmensangaben etwa Catherine Powell, betont regelmäßig, dass Qualität und Verlässlichkeit der Gastgeber entscheidend seien, da die Erlebnisse die Marke Airbnb direkt repräsentieren.

Gäste bewerten das Online-Erlebnis nach Abschluss über eine Sterne-Skala und ein Freitextfeld, deren Durchschnittswert öffentlich angezeigt wird und direkten Einfluss auf die Sichtbarkeit im Airbnb-Ranking hat. Hohe Bewertungen und viele Rezensionen führen zu mehr Buchungen, während schwache Bewertungen den Algorithmus veranlassen können, das Erlebnis weniger prominent auszuspielen. Gastgeber haben Zugang zu einem Dashboard, in dem sie Kennzahlen wie Buchungen, Stornierungen und Durchschnittsbewertung sehen und ihr Angebot entsprechend anpassen können.

Ein weiterer Aspekt ist die Sicherheit: Für Online-Erlebnisse legt Airbnb Regeln fest, wie persönliche Daten geschützt werden sollen, etwa indem die Kommunikation über die Airbnb-Plattform läuft und nicht direkt Kontaktdaten ausgetauscht werden. Zudem gibt es Richtlinien, welche Inhalte erlaubt sind und wie mit Jugendlichen im Publikum umzugehen ist. Diese Vorgaben sind in den Hilfeseiten für Gastgeber und Gäste dokumentiert und werden regelmäßig aktualisiert.

Online-Erlebnisse als strategische Produktsparte

Airbnb hat in seinen Berichten an Investoren hervorgehoben, dass Experiences, einschließlich Online-Erlebnissen, dazu beitragen, die Plattform breiter aufzustellen und nicht nur als Unterkunftsvermittler wahrgenommen zu werden. In Präsentationen vor Analysten erklärt CEO Brian Chesky, wie Erlebnisse dazu beitragen, dass Nutzer auch dann mit der Plattform interagieren, wenn sie keinen Urlaub buchen, etwa bei Firmen-Events oder Familienfeiern. Damit wird aus der klassischen Buchungsplattform zunehmend ein Marktplatz für Freizeit- und Lernangebote.

Aus Sicht der Gastgeberinnen sind Online-Erlebnisse wie „Pasta mit Nonna“ die Chance, ihr Wissen skalierbar anzubieten: Statt einer kleinen Gruppe im eigenen Dorf können sie Menschen aus den USA, Deutschland oder Japan gleichzeitig unterrichten. Manche Kursleiterinnen kombinieren das Online-Angebot mit physischen Aufenthalten, indem sie Gästen, die später nach Italien reisen, ermöglichen, sie vor Ort zu besuchen und einen weiterführenden Kochkurs zu buchen. So entsteht zwischen dem digitalen Erlebnis und klassischen Reisen über Airbnb eine Verbindung.

Anleger und Analysten beobachten den Erlebnisbereich von Airbnb genau, weil er im Gegensatz zu reinen Unterkunftsumsätzen andere Margen und Skaleneffekte haben kann. Services wie Online-Kochkurse sind nicht immobiliengebunden und benötigen geringere Fixkosten, können aber bei großer Nachfrage zusätzliche Marketingausgaben erfordern. Auch saisonale Effekte spielen eine Rolle: Während Ferienzeiten stark sind, können beispielsweise Wintermonate in manchen Regionen weniger Buchungen bringen, was die Zahl der Online-Erlebnisse aber nicht zwingend reduziert.

Marktumfeld und Konkurrenz

Airbnb bewegt sich mit Online-Erlebnissen in einem Wettbewerbsfeld, in dem auch Plattformen wie Viator, GetYourGuide oder Eventbrite aktiv sind, wobei diese Anbieter teils mehr auf klassische vor-Ort-Erlebnisse setzen und nur in begrenztem Umfang digitale Formate anbieten. Zudem konkurriert Airbnb mit unabhängigen Kursplattformen, die reine Online-Workshops verkaufen, etwa zu Kochen, Musik oder Sprachen. Die Besonderheit bei Airbnb liegt jedoch darin, dass die Erlebnisse direkt mit der eigenen Nutzerbasis verknüpft sind, die bereits für Reisen und Unterkünfte aktiv ist.

Für Gastgeberinnen stellt die Plattform einen Vorteil dar, weil Zahlungsabwicklung, Sichtbarkeit und Bewertungssystem zentral organisiert sind und sie keine eigene Website mit Buchungssystem aufbauen müssen. Airbnb übernimmt zudem die globale Reichweite und initiale Marketing-Impulse, während Gastgeberinnen ihre persönliche Geschichte und ihr Können einbringen. Dies wird besonders deutlich bei „Pasta mit Nonna“, wo die Persönlichkeit der älteren Kursleiterin und ihr Dialekt oft wichtiger sind als eine sterile Kochstudio-Atmosphäre.

Die Konkurrenz reagiert mit eigenen Konzepten, etwa Kombinationen aus Video-Kursen und zugesandten Zutatenboxen oder reinen On-Demand-Kursen ohne Live-Element. Airbnb setzt beim hier beschriebenen Produkt aber klar auf Interaktion und Live-Kommunikation, wodurch Fragen direkt beantwortet und Pannen im Teig oder beim Formen der Pasta gemeinsam gelöst werden können. Für viele Nutzer ist genau dieses Gefühl, mit einer echten Person zu kochen, der entscheidende Grund, das Erlebnis zu buchen.

Technische Basis und Nutzererfahrung

Technisch betrachtet benötigt ein Gast für „Pasta mit Nonna“ im Wesentlichen ein stabiles Internet, ein Endgerät mit Kamera und Mikrofon sowie den Zugang zur Airbnb-Plattform mit einem registrierten Konto. Die Buchung erfolgt über den gewohnten Prozess: Termin wählen, Zahlmethode auswählen, Bestätigung erhalten. In der Bestätigung sind der Link zur Session sowie Hinweise zur Vorbereitung enthalten. Während des Kurses kann der Gast über Chat oder Sprachkanal kommunizieren, Camera-On ist optional, aber häufig von Gastgeberinnen erwünscht, um Feedback zu geben.

Die Entwicklerteams bei Airbnb achten darauf, dass die Video-Integration auf unterschiedlichen Betriebssystemen läuft und typische Probleme wie Zeitzonen-Konvertierung oder Kalenderintegration sauber abgefangen werden. Gerade bei globalen Erlebnissen ist es ein Thema, dass ein Kurs, der abends in Italien stattfindet, bei Teilnehmern in Asien oder Amerika zu anderen Zeiten läuft. Die Plattform zeigt Teilnehmern daher jeweils ihre lokale Zeit an, um Fehlbuchungen zu vermeiden. Zusätzlich gibt es automatisierte Erinnerungen per E-Mail und Push-Benachrichtigung.

Für Nutzer, die zum ersten Mal ein Online-Erlebnis buchen, stellt Airbnb Schritt-für-Schritt-Hilfetexte bereit. Diese erklären etwa, wie man seine Kamera aktiviert, Mikrofonrechte freigibt oder die Lautstärke einstellt. Auch Hinweise zur Sicherheit technischer Natur sind enthalten, etwa zu Software-Updates oder der Nutzung eigener Geräte auf vertrauenswürdigen Netzwerken. Damit senkt Airbnb die Einstiegshürde für weniger technikaffine Personen, die trotzdem an einem Kochkurs mit einer italienischen Gastgeberin teilnehmen wollen.

Rolle der Online-Erlebnisse im Airbnb-Gesamtmodell

Im Gesamtmodell von Airbnb sind Erlebnisse ein ergänzender, aber strategisch wichtiger Baustein, wie aus Präsentationen und Statements des Managements hervorgeht. Der Bereich soll dafür sorgen, dass die Plattform nicht nur bei konkreten Reisen im Kopf der Nutzer auftaucht, sondern auch bei alltäglichen Freizeitaktivitäten. Das Produkt „Pasta mit Nonna“ ist dabei exemplarisch: Es verbindet Kultur, Kulinarik und Gemeinschaft und passt damit gut in das Narrativ, das Airbnb häufig in seinen Marketingmaßnahmen verwendet.

Finanziell machen Erlebnisse im Vergleich zu Unterkünften zwar einen kleineren Anteil aus, aber sie bieten Diversifikation der Einnahmequellen. Gerade in Zeiten, in denen Reisebeschränkungen gelten oder wirtschaftliche Unsicherheit herrscht, können digitale Formate stabilere Nachfrage generieren als reine Urlaubsbuchungen. Für Brian Chesky und sein Team bedeutet das, dass sie bei der Produktentwicklung nicht nur an Betten und Buchungskalender denken, sondern an Formate, die über den Bildschirm funktionieren.

Die ProduktmanagerInnen, die bei Airbnb Experiences verantworten, analysieren laufend, welche Genres besonders gefragt sind, welche Preise akzeptiert werden und wie sich Bewertungen entwickeln. Kochkurse gehören laut verschiedenen Berichten zu den beliebtesten Kategorien, weil sie haptische Erlebnisse bieten, die der Gast unmittelbar nachvollziehen kann: Er sieht Teig, riecht Sauce und schmeckt am Ende das Ergebnis. Dies unterscheidet solche Angebote von rein theoretischen Online-Seminaren.

Online-Erlebnis im Alltag der Nutzer

Für viele Nutzer ist „Pasta mit Nonna“ keine einmalige Sache, sondern Teil eines Freizeit-Mixes: Man bucht den Kurs an einem Wochenende, kocht mit Freunden oder Familie und verwendet das Rezept später erneut. Manche Teilnehmer kombinieren mehrere Online-Erlebnisse, etwa Kochkurs und Kulturführung, um einen virtuellen „Reisetag“ zu gestalten. Airbnb profitiert davon, weil sich aus einem gebuchten Erlebnis Folgeaktivitäten ergeben können, etwa das Speichern der Gastgeberin als Favorit oder die Buchung einer tatsächlichen Unterkunft in der Region.

Auch Unternehmen entdecken Online-Erlebnisse als Baustein für virtuelle Team-Events. Statt eines klassischen Online-Meetings verbringen Kollegen eine Stunde damit, gemeinsam Pasta zu kochen, angeleitet von einer Gastgeberin aus Italien. Diese Firmenbuchungen sind für Gastgeberinnen lukrativ, weil sie meist größere Gruppen umfassen und entsprechend höher vergütet werden. Für Airbnb wiederum ist es eine Möglichkeit, sich im Bereich Corporate-Events zu positionieren, ohne eigene Veranstaltungsflächen zu betreiben.

Die Erfahrungen der Nutzer fließen über Bewertungen und Feedback in die Weiterentwicklung des Produkts ein. Airbnb analysiert, wie oft technische Probleme auftreten, wie Nutzer die Dauer der Kurse empfinden und ob zusätzliche Materialien wie PDF-Rezepte gewünscht werden. So entstehen Iterationen, bei denen Details wie Kameraführung, Rezeptdarstellung oder Zeitplanung angepasst werden. Für Produktverantwortliche wie Catherine Powell ist dies Alltag: Sie bewegt sich zwischen Datenanalysen und Gesprächen mit Gastgeberinnen, um den Bereich weiter zu schärfen.

Risiken und Herausforderungen

Natürlich sind mit dem Produkt auch Herausforderungen verbunden. Nicht jeder Haushalt verfügt über eine ausreichend schnelle Internetverbindung, und technische Probleme können den Kursfluss stören. Gastgeberinnen müssen mit unterschiedlichen Sprachniveaus, kulturellen Hintergründen und Küchenbedingungen umgehen, was eine gewisse Flexibilität erfordert. Auch die Koordination von Zeitzonen ist eine dauernde Aufgabe, da Gäste zu unterschiedlichen Zeiten erscheinen können, wenn Kalender falsch gelesen wurden.

Airbnb adressiert solche Risiken durch Support-Artikel, schnelle Stornomöglichkeiten und Flexibilitätsregeln, etwa wenn technische Störungen auftreten. Zudem versucht das Unternehmen, den Einstieg für Gastgeberinnen nicht unnötig komplex zu machen, indem es Templates für Erlebnisbeschreibungen, Preistipps und Empfehlungen für Equipment bereitstellt. Damit wird das Produkt für Personen zugänglich, die zwar fachlich starke Kochkenntnisse haben, aber keine Erfahrung mit digitalen Kursen.

Für Anleger ist interessant, wie Airbnb mit regulatorischen Anforderungen umgeht. In manchen Ländern können Online-Kurse mit Lebensmittelzubereitung besonderen Vorschriften unterliegen, etwa wenn sie mit Zusendung von Lebensmittelpaketen kombiniert werden. Airbnb positioniert sich hier als Plattformbetreiber und verweist darauf, dass Gastgeberinnen lokale Gesetze beachten müssen. Dies ist für den Erfolg des Produkts insofern relevant, als rechtliche Stolpersteine das Wachstum einzelner Formate bremsen können.

Einordnung und Aktienbezug

In der Gesamtsicht ist „Pasta mit Nonna“ ein typisches Beispiel dafür, wie Airbnb seine Marke über klassische Unterkünfte hinaus verlängert und digitale Erlebnisse monetarisiert. Die Kombination aus persönlicher Gastgeberin, interAktiver Kochsession und globaler Reichweite zahlt auf die Plattformstrategie ein. Für Gäste entsteht ein spürbar anderes Gefühl, als nur ein Rezept nachzulesen: Sie hören die Stimme der Gastgeberin, sehen ihre Hände im Teig und teilen Momente mit Menschen weltweit.

Die Airbnb Inc. Aktie (ISIN US0090661010) wird an der Nasdaq in US-Dollar gehandelt, und der Bereich der Online-Erlebnisse trägt als Segment dazu bei, den Umsatz breiter aufzustellen, ohne dass es sich dabei um den dominierenden Anteil des Geschäfts handelte.