On Holding AG-Aktie (CH1134540470): Wachstumsstory bei Laufschuhen im Fokus

Die On Holding AG, bekannt für ihre Laufschuhe und Sportbekleidung der Marke On, hat sich in den vergangenen Jahren von einem Nischenanbieter zu einem global sichtbaren Player im Performance-Segment entwickelt. Besonders im Fokus steht die Dynamik in den USA und Europa, während der Konzern weiter stark in Marke, Produktentwicklung und Vertrieb investiert. Für Anleger ist vor allem interessant, dass das Management zuletzt die Jahresprognose nach oben angepasst hat, nachdem das Unternehmen für das erste Quartal 2025 ein deutliches Umsatzwachstum gemeldet hatte, wie aus einer Mitteilung vom 14.05.2025 hervorgeht, auf die sich unter anderem ein Bericht von Reuters Stand 14.05.2025 bezieht.

Stand: 18.05.2026

Von der Redaktion - spezialisiert auf Aktienberichterstattung.

On Holding AG: Kerngeschäftsmodell

Das Geschäftsmodell der On Holding AG basiert auf der Entwicklung, dem Design und dem Vertrieb von Performance-Schuhen, Textilien und Accessoires für Läufer und sportlich orientierte Konsumenten. Im Mittelpunkt steht die Marke On, die sich mit einer charakteristischen Zwischensohle und dem sogenannten CloudTec-Dämpfungskonzept im Premiumsegment positioniert. Das Unternehmen konzentriert sich auf funktionale Produkte, die sowohl für ambitionierte Sportler als auch für den Alltagseinsatz konzipiert sind.

Die Erlöse stammen im Wesentlichen aus dem Verkauf von Laufschuhen, zunehmend aber auch aus Lifestyle-orientierten Modellen sowie Kleidungsstücken für Training und Freizeit. Ein wichtiger Bestandteil des Modells ist der Vertrieb über zwei ergänzende Kanäle: den Großhandel mit Sportfachgeschäften und ausgewählten Premium-Händlern sowie das Direct-to-Consumer-Geschäft über eigene Online-Shops und Markenstores. Nach Unternehmensangaben nahmen die Direct-to-Consumer-Umsätze in den vergangenen Jahren überproportional zu, was sich positiv auf die Bruttomarge auswirkte, wie aus dem Geschäftsbericht 2023 hervorgeht, der am 12.03.2024 veröffentlicht wurde, laut On Investor Relations Stand 12.03.2024.

Ein weiterer zentraler Baustein ist das starke Markenprofil. On investiert kontinuierlich in Marketingkooperationen mit Athleten, Laufveranstaltungen und Sportteams. Der Konzern setzt auf gezieltes Storytelling und eine klare visuelle Markenwelt, um sich von etablierten Wettbewerbern abzugrenzen. Diese Fokussierung auf eine emotionale Bindung von Kunden an die Marke soll langfristig zu Wiederholungskäufen und einer hohen Preissetzungsmacht beitragen. Die Präsenz in Metropolen und Laufzentren weltweit dient als Katalysator, um neue Kundengruppen anzusprechen.

Technologische Innovation spielt im Kerngeschäftsmodell ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Unternehmen betreibt Entwicklungszentren, in denen Materialien, Sohlenkonstruktionen und Fertigungstechniken weiterentwickelt werden. Im Vordergrund steht die Kombination aus Dämpfung, Dynamik und geringem Gewicht. Zudem arbeitet On an Lösungen im Bereich nachhaltiger Materialien und Kreislaufwirtschaft, etwa durch die Nutzung recycelter Kunststoffe in ausgewählten Modellen. Diese Bemühungen dienen nicht nur dem Umweltprofil, sondern auch der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Eine Besonderheit im Modell von On ist die globale Ausrichtung bei gleichzeitig relativ fokussiertem Produktsortiment. Anstatt ein sehr breites Portfolio abzudecken, setzt das Unternehmen auf einige klar definierte Produktfamilien, die in verschiedenen Farbvarianten und technischen Abstufungen angeboten werden. Dieses Prinzip erleichtert die Lager- und Lieferkettenplanung und ermöglicht es, Marketingbudgets auf wenige Kernlinien zu konzentrieren. Für den Großhandel bedeutet die schlanke Produktstruktur eine vergleichsweise einfache Sortimentsgestaltung.

Wichtigste Umsatz- und Produkttreiber von On Holding AG

Der wichtigste Umsatztreiber von On ist nach wie vor das Segment der Performance-Laufschuhe. Laut Geschäftsbericht 2023, der am 12.03.2024 veröffentlicht wurde, entfiel der überwiegende Teil der Erlöse auf dieses Produktsegment, wobei vor allem die Modellfamilien für Straßenlauf und Training das Wachstum bestimmten, wie aus den veröffentlichten Segmentinformationen hervorgeht, die sich auf das Geschäftsjahr 2023 beziehen, laut On Investor Relations Stand 12.03.2024. Insbesondere in Nordamerika verzeichneten die Laufschuhe zweistellige Wachstumsraten, begünstigt durch eine starke Nachfrage im Premiumsegment.

Zweitwichtigster Treiber ist der Bereich Lifestyle- und Alltags-Sneaker, der sich aus Modellen speist, die optisch an Laufschuhe angelehnt sind, aber für den täglichen Gebrauch konzipiert wurden. Dieses Segment erlaubt höhere Margen und spricht eine breitere Kundengruppe an, die sportlich inspirierte, aber modebewusste Produkte nachfragt. In wachstumsstarken urbanen Regionen ermöglichen solche Produkte eine Präsenz in Fashion-orientierten Einzelhandelskanälen und vergrößern die Reichweite der Marke über den klassischen Laufsport hinaus. Für die nächsten Jahre setzen viele Beobachter im Markt in diesem Segment weitere Expansion voraus.

Der Direct-to-Consumer-Vertrieb, bestehend aus dem eigenen Online-Shop und stationären Markenstores, wird zunehmend als strategischer Wachstumsmotor gesehen. Laut Jahresbericht 2023 stieg der Anteil dieses Kanals am Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr, basierend auf den dort veröffentlichten Kennzahlen zum Vertriebsmix, die sich auf das Geschäftsjahr 2023 beziehen, wie im Dokument von On Investor Relations Stand 12.03.2024 erläutert. Ein höherer Anteil dieses Kanals stärkt die Kontrolle über die Preisgestaltung und die Kundendaten und kann langfristig die Profitabilität unterstützen.

Geografisch ist Nordamerika der wichtigste Markt für On, mit einem hohen Umsatzanteil. Europa folgt als zweiter großer Markt, während die Region Asien-Pazifik wachstumsstark ist, aber noch einen geringeren Anteil beisteuert. Neue Märkte, insbesondere in Ostasien und im Mittleren Osten, bieten zusätzliches Potenzial, da hier eine wachsende Mittelschicht verstärkt Premiumsportartikel nachfragt. Die Präsenz in Deutschland und anderen europäischen Ländern ist für On von besonderer Bedeutung, da diese Märkte traditionell eine hohe affinität für Laufsport aufweisen.

Der Ausbau des Textilsegments, also Bekleidung für Training, Running und Outdoor-Aktivitäten, befindet sich bei On noch in einer früheren Phase, trägt aber bereits zum Umsatzwachstum bei. Funktionsshirts, Jacken, Hosen und Accessoires ergänzen die Schuhprodukte zu kompletten Outfits. Langfristig strebt das Unternehmen an, den Anteil der Bekleidung am Gesamtumsatz zu erhöhen. Eine stärkere Durchdringung des Textilmarktes könnte dabei helfen, die Kundenbeziehung zu vertiefen und die Abhängigkeit von einzelnen Produktkategorien zu verringern.

Zusätzlich spielen Kooperationen im Profi- und Breitensport eine Rolle. Verträge mit Athletenteams und Einzelathleten im Running-Bereich sowie Sponsoring von Laufveranstaltungen stärken die Sichtbarkeit der Marke und dienen als glaubwürdiger Leistungsnachweis der Produkte. Erfolge bei Wettkämpfen mit On-Schuhen können im Marketing genutzt werden, um die technische Leistungsfähigkeit der Modelle zu unterstreichen und die Nachfrage in leistungsorientierten Kundengruppen zu erhöhen.

Branchentrends und Wettbewerbsposition

Die globale Sportartikelbranche wird von einigen großen Konzernen dominiert, darunter Unternehmen wie Nike und Adidas, sowie von spezialisierten Anbietern im Laufschuhbereich. In den vergangenen Jahren hat sich der Markt durch eine starke Nachfrage nach Premium-Performance-Schuhen und athleisure-orientierten Produktlinien ausgezeichnet. Laut Branchenanalysen von Marktforschern wie Statista, die im Jahr 2023 veröffentlicht wurden und sich auf den weltweiten Sportartikelumsatz beziehen, wächst der Markt mit einem mittleren einstelligen Prozentbereich pro Jahr, was sowohl etablierten Marken als auch neuen Anbietern Chancen eröffnet, wie aus einem Überblick bei Statista Stand 01.12.2023 hervorgeht.

On positioniert sich in diesem Umfeld als Premium-Marke mit Fokus auf technische Innovation und Design. Die charakteristische Silhouette der Schuhe mit den sogenannten Cloud-Elementen an der Sohle schafft einen hohen Wiedererkennungswert. Gleichzeitig versucht das Unternehmen, durch eine eher minimalistische Gestaltung und klare Farbwelten auch im Lifestyle-Segment zu punkten. Dies verschafft der Marke eine besondere Stellung zwischen klassischen Performance-Marken und Mode-orientierten Labels, was sowohl im Fachhandel als auch bei Konsumenten für Aufmerksamkeit sorgt.

Im Wettbewerb um Marktanteile ist Geschwindigkeit bei Innovationen ein entscheidender Faktor. On bringt regelmäßig neue Modelle und Updates bestehender Produktlinien auf den Markt, teilweise mit Fokus auf spezifische Einsatzzwecke wie Marathon, Trailrunning oder Daily Training. Die Fähigkeit, Trends schnell aufzunehmen und gleichzeitig die Produktqualität hochzuhalten, gilt als wichtiger Wettbewerbsvorteil. Gleichzeitig erfordert diese Dynamik hohe Investitionen in Forschung, Entwicklung und Marketing, die sich zunächst in den Kostenstrukturen niederschlagen können.

Für deutsche Anleger ist dabei interessant, dass der Laufsport in Deutschland eine breite Basis hat und viele Fachgeschäfte sowie große Handelsketten Produkte von On führen. Die Marke ist in zahlreichen Städten sichtbar und profitiert von der hohen Bereitschaft deutscher Verbraucher, in qualitativ hochwertige Laufschuhe zu investieren. Zudem wird der deutsche Markt durch Run-Communities, lokale Veranstaltungen und Stadtläufe geprägt, bei denen Premiummarken traditionell stark vertreten sind. Dies kann On helfen, seine Präsenz weiter auszubauen.

Langfristig dürfte auch das Thema Nachhaltigkeit an Bedeutung gewinnen. Viele Konsumenten achten verstärkt auf die Umweltbilanz von Produkten, etwa bei Materialien, Produktionsprozessen und Verpackung. On arbeitet an entsprechenden Initiativen, darunter der Einsatz von recycelten Materialien in ausgewählten Modellen. Dieser Bereich steht jedoch in einem frühen Stadium, und es bleibt abzuwarten, in welchem Umfang die Nachhaltigkeitsinitiativen künftig zur Differenzierung und zur Kundenbindung beitragen.

Warum On Holding AG für deutsche Anleger relevant ist

Obwohl die On Holding AG in New York gelistet ist, spielt der deutsche Kapitalmarkt für die Wahrnehmung der Aktie eine wichtige Rolle. Viele Broker in Deutschland ermöglichen den Handel mit der Aktie über Xetra-ähnliche Plattformen oder über den Direkthandel mit US-Börsen, was die Zugänglichkeit für Privatanleger erhöht. Zudem berichten deutsche Finanzmedien regelmäßig über Entwicklungen bei internationalen Konsum- und Wachstumswerten, zu denen auch On gezählt wird, sodass Informationen in deutscher Sprache vergleichsweise leicht verfügbar sind.

Hinzu kommt die starke Verankerung des Laufsports in Deutschland. Viele Anleger kennen die Marke On möglicherweise aus eigener Erfahrung oder aus dem Umfeld von Lauftreffs, Vereinen und Fachgeschäften. Diese Markennähe kann dazu führen, dass deutsche Privatanleger das Geschäftsmodell intuitiv nachvollziehen können. Sichtbarkeit im Alltag, etwa durch Werbung, Sponsoring oder Präsenz in Sportgeschäften, unterstützt diesen Effekt und verankert die Marke im Bewusstsein potenzieller Investoren.

Auch die Rolle Deutschlands als bedeutender Markt für Premiumsportartikel sollte berücksichtigt werden. In einem Umfeld, in dem viel Wert auf Qualität und technische Funktionalität gelegt wird, können Anbieter wie On von einer zahlungskräftigen und markenbewussten Kundengruppe profitieren. Für Investoren ist interessant, dass der deutsche Markt nicht nur als Absatzregion, sondern auch als Teil eines größeren europäischen Netzwerks fungiert, in dem sportorientierte Trends schnell aufgegriffen werden.

Darüber hinaus erfolgt der Zugang zur Aktie in Euro, selbst wenn der Heimatmarkt in US-Dollar notiert, da Banken und Broker für ihre Kunden entsprechende Umrechnungen vornehmen. Für Anleger bedeutet dies, dass neben der operativen Entwicklung des Unternehmens auch Währungsschwankungen zwischen Euro und US-Dollar Einfluss auf die Wertentwicklung des Investments haben können. Wer die Aktie beobachtet, sollte diesen Aspekt im Hinterkopf behalten, auch wenn der Fokus in der Regel auf den fundamentalen Kennzahlen liegt.

Risiken und offene Fragen

Wie bei vielen wachstumsstarken Konsumwerten ist auch bei der On Holding AG das weitere Wachstumstempo eine zentrale Frage. Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren hohe zweistellige Wachstumsraten erzielt, die teilweise von einem raschen Ausbau der internationalen Präsenz und einer starken Nachfrage nach Premium-Laufschuhen getragen wurden. Es bleibt jedoch offen, ob sich dieses Wachstumstempo in gleichem Ausmaß fortsetzen lässt, insbesondere vor dem Hintergrund konjunktureller Unsicherheiten und potenzieller Veränderungen im Konsumverhalten.

Ein weiteres Risiko liegt in der hohen Abhängigkeit von der Marke On und der Produktkategorie Laufschuhe. Obwohl das Unternehmen sein Portfolio um Lifestyle-Sneaker und Textilien erweitert, entfällt ein wesentlicher Teil der Erlöse weiterhin auf das Kerngeschäft. Sollte es zu einer temporären Nachfrageschwäche im Running-Segment kommen oder sollte ein neuer Trend andere Kategorien in den Vordergrund rücken, könnte dies die Umsatzentwicklung beeinflussen. Auch stärkere Aktivitäten großer Wettbewerber im Premium-Laufschuhsegment könnten Druck auf Marktanteile und Margen ausüben.

Lieferketten, Produktionskosten und Währungsschwankungen stellen zusätzliche Risikofaktoren dar. On produziert seine Schuhe wie viele Wettbewerber überwiegend in Asien, wo steigende Löhne, Transportkosten und mögliche Unterbrechungen der Lieferketten die Kostenstrukturen beeinflussen können. Wechselkursschwankungen zwischen US-Dollar, Schweizer Franken, Euro und weiteren Währungen spielen ebenfalls eine Rolle, da Umsatz und Kosten in verschiedenen Währungen anfallen und sich entsprechende Bewegungen auf die ausgewiesenen Ergebnisse auswirken können.

Schließlich bleibt die Frage, wie nachhaltig die aktuelle Bewertung der Aktie im Verhältnis zu Umsatz und Ergebnis ist. Faktoren wie Zinsniveau, Risikoappetit der Investoren und die Einschätzung der langfristigen Wachstumsperspektiven im Sportartikelmarkt können die Kursentwicklung stark beeinflussen. Rating-Änderungen durch Banken, neue Analysteneinschätzungen oder Überraschungen bei Quartalszahlen können zu deutlichen Kursbewegungen führen, sowohl nach oben als auch nach unten.

Fazit

Die On Holding AG steht stellvertretend für eine neue Generation wachstumsorientierter Sportartikelhersteller, die mit einer klaren Markenpositionierung und einem fokussierten Produktsortiment in etablierte Märkte hineinwachsen. Das Unternehmen profitiert von einem anhaltenden Trend zu Laufsport, Outdoor-Aktivitäten und sportlich geprägter Alltagsmode. Der Ausbau des Direct-to-Consumer-Geschäfts und die zunehmende Internationalisierung stärken die strategische Position, erfordern aber weiterhin hohe Investitionen in Marke, Produkt und Logistik. Für deutsche Anleger ist die Aktie aufgrund der hohen Markenpräsenz, der internationalen Wachstumsstory und der Handelbarkeit über heimische Plattformen von Interesse. Gleichzeitig sollten Risiken wie Wettbewerbsdruck, konjunkturelle Einflüsse und Bewertung im Auge behalten werden. Ob die On Holding AG den eingeschlagenen Wachstumspfad in den kommenden Jahren fortsetzen kann, dürfte maßgeblich darüber entscheiden, wie sich die Aktie langfristig entwickelt.

Hinweis: Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar. Aktien sind volatile Finanzinstrumente.