Wettbewerbszentrale konkretisiert Kennzeichnungspflicht für KI-Deepfakes

Die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten in der Werbung veröffentlicht. Er soll Unternehmen auf die ab August 2026 geltenden Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung vorbereiten.

Die neue Handreichung adressiert die wachsende Unsicherheit bei Werbetreibenden und KI-Betreibern. Ihr Fokus liegt auf sogenannten Deepfakes – künstlich erzeugten Bildern oder Medien, die realen Personen, Orten oder Objekten täuschend ähnlich sehen. Solche Inhalte müssen laut KI-Verordnung klar gekennzeichnet werden. Der Leitfaden soll nun praktische Orientierung bieten, wo genau diese Pflicht beginnt.

Wann ist ein KI-Bild ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake?

Die EU-KI-Verordnung klassifiziert Systeme nach Risikostufen. Deepfakes fallen meist in die Kategorie des begrenzten Risikos. Für sie gelten vor allem Transparenzpflichten. Die Verordnung bleibt bei der Definition, wann ein Bild einer Person „ähnelt“, jedoch vage.

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Die Wettbewerbszentrale empfiehlt deshalb eine vorsichtige Auslegung: Im Zweifel sollten auch abstraktere KI-Generierungen gekennzeichnet werden, wenn die Zielgruppe sie für authentisch halten könnte. Entscheidend ist die Wahrnehmung der Verbraucher, nicht nur die technische Detailtreue. Diese Klarstellung schafft frühzeitig Rechtssicherheit in einem Graubereich.

Über die Kennzeichnung hinaus: Weitere Pflichten für Unternehmen

Die Anforderungen der KI-Verordnung gehen weit über Etiketten hinaus. Der Umfang der Pflichten hängt maßgeblich von der Rolle des Unternehmens ab – ist es Anbieter oder Betreiber der KI? Besonders streng sind die Vorgaben für Hochrisiko-Systeme, etwa in der Personalauswahl oder kritischen Infrastruktur. Hier sind umfangreiche Risikobewertungen, menschliche Aufsicht und Dokumentation Pflicht.

Verbände wie Bitkom haben bereits umfassende Umsetzungsleitfäden veröffentlicht. Sie helfen Unternehmen bei der zentralen Frage: Fällt unser System überhaupt unter die KI-Verordnung und wenn ja, in welche Risikoklasse? Für den deutschen Mittelstand bieten zudem die Mittelstand-Digital Zentren spezifische Handreichungen.

Wettbewerbsrechtliche Perspektive gegen „AI-Washing“

Die Initiative der Wettbewerbszentrale beleuchtet das Thema aus einer wettbewerbsrechtlichen Perspektive. Sie warnt vor irreführender Werbung durch „AI-Washing“ – also dem Verschleiern des KI-Ursprungs von Inhalten. Eine klare Kennzeichnung ist somit nicht nur eine gesetzliche Pflicht, sondern auch ein Gebot der Fairness gegenüber Verbrauchern und Wettbewerbern.

Die ersten Verbote der KI-Verordnung, etwa für Social-Scoring-Systeme, gelten bereits seit Februar 2025. Weitere Regelungsbereiche werden bis 2027 schrittweise wirksam. Diese Übergangsphase gibt Unternehmen Zeit zur Anpassung, birgt aber auch Rechtsunsicherheit. Die genaue Auslegung der Vorschriften wird sich erst durch künftige Gerichtsentscheidungen verfestigen.

Nächste Schritte für die betriebliche Praxis

Unternehmen sollten die verbleibende Zeit bis August 2026 aktiv nutzen. Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Welche KI-Systeme setzen wir ein? Anschließend folgt eine erste Risikoklassifizierung gemäß der Verordnung.

Es ist mit weiteren Konkretisierungen durch die EU-Kommission und nationale Aufsichtsbehörden zu rechnen. Die Debatte über die deutsche Umsetzung und die Einrichtung der Aufsichtsstrukturen läuft. Für Unternehmen bedeutet das: die Entwicklungen aufmerksam verfolgen und interne Compliance-Strukturen für Transparenz, Dokumentation und Risikomanagement aufbauen.

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