Puma Aktie: Anta prägt Chinakurs

Puma schreibt weiter rote Zahlen, doch der Markt belohnt kleine Fortschritte. Die Aktie legte heute um gut sieben Prozent zu und führte die Gewinnerliste im MDax mit weitem Abstand an. Dahinter steckt mehr als der leicht gebremste Umsatzrückgang: Der neue Großaktionär Anta Sports gestaltet bereits das China-Geschäft mit.

Chinamodell nimmt Gestalt an

Anta hält seit Anfang Oktober 29,9 Prozent und stellt den Aufsichtsratsvorsitzenden. Konzernchef Arthur Höld sagte, man erarbeite gemeinsam ein neues Betriebsmodell für Großchina, das voraussichtlich stärker auf den Direktvertrieb setzt. Steht das finale Konzept, will Puma es ankündigen.

Der Unterschied zwischen beiden Unternehmen ist groß. Bei Anta kommen nach Berechnungen von Statista 92 Prozent der Umsätze aus dem Direktgeschäft. Bei Puma entfiel 2025 in China ein Drittel auf den Großhandel, dieser Anteil dürfte laut Höld sinken.

Kurzfristig kostet der Einstieg allerdings Umsatz. Chinesische Großhändler agierten nach der Ankündigung zurückhaltender, scheuen Neueröffnungen und Renovierungen und neigen eher zu Schließungen. Im Schlussquartal erwartet Höld hier keine wesentliche Veränderung, die Effekte seien in der Jahresprognose bereits enthalten.

Zahlen im Quartal

Der Umsatz sank im dritten Quartal um fünf Prozent auf rund 1,78 Milliarden Euro, währungsbereinigt um 6,3 Prozent. Im Vorquartal war das Minus höher ausgefallen. Schwach blieb das Großhandelsgeschäft in Europa und Nordamerika, wo Puma wie Adidas bewusst weniger neue Ware in den Kanal gibt. Asien/Pazifik und der Onlinehandel wuchsen.

Die Rohertragsmarge verbesserte sich von 45,4 auf 49,5 Prozent, auch dank Zollrückerstattungen von 29,8 Millionen Euro. Das bereinigte Ebit lag knapp im Plus. Restrukturierungskosten hielten das Unternehmen dennoch in der Verlustzone, der Nettoverlust betrug 54,9 Millionen Euro nach 62,3 Millionen im Vorjahr. Die Lagerbestände sanken um rund ein Viertel.

Analysten sprachen von einem durchwachsenen Quartal. Die DZ Bank hob die starke Entwicklung in Asien/Pazifik, das Wachstum bei Running und Training sowie den Vorratsabbau als Stimmungstreiber hervor. Jefferies-Analyst James Grzinic sah einen weiter komplexen Neustart, nannte den Umsatzrückgang aber geringer als erwartet und die Lagersenkung ermutigend.

Ausblick

Für 2026 rechnet Puma weiter mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das operative Ergebnis soll zwischen minus 80 und minus 130 Millionen Euro liegen. Die Investitionen sinken auf unter 150 Millionen Euro, zunächst waren rund 200 Millionen geplant.

Der Umbau mit Fokus auf Kernsportarten, weniger Produkten und mehr Direktgeschäft sieht den Abbau von 1.400 Stellen vor. Ab 2027 will Höld zu Wachstum zurückkehren. Wie die Zusammenarbeit mit Anta darüber hinaus aussieht, ließ er offen — Gespräche dazu stehen noch an.