Als inhabergeführtes Unternehmen endlich wachsen: Experte verrät, wie sich KMU wirklich von der Konkurrenz abheben

In Zeiten, in denen die Zahl der Angebote am Markt immer weiter wächst, haben kleine und mittelständische Industrieunternehmen es oftmals schwer, ihre Produkte an den Mann zu bringen. Da für innovative Anlagen, Komponenten und Dienstleistungen ein erhöhter Erklärungsbedarf besteht, fällt es ihnen nämlich schwer, den Mehrwert ihres eigenen Angebots zu kommunizieren - sie können sich also nicht aktiv von der Konkurrenz abheben. "Viele Unternehmen machen den Fehler, sich im Marketing zu stark auf die technischen Aspekte zu konzentrieren. Potenzielle Kunden können aber meist nicht viel mit Fachbegriffen oder Daten anfangen", erklärt Julius Kemnitzer.

Stattdessen rät er Unternehmen dazu, die Sprache ihrer Kundschaft zu sprechen. "Um Anfragen zu generieren, müssen die Vorteile des eigenen Angebots in den Kontext der Lebenswelt der Entscheider übersetzt werden", so der Copywriter weiter. Als professioneller Werbetexter arbeitet er mit Marketingagenturen und direkt mit Werbetreibenden zusammen, um ihre Kampagnen und Onlinepräsenz mit hochwertigen Texten aufzuwerten. Wie die Inhaber von KMU ihr Angebot so vermarkten, dass es aus der Masse hervorsticht, hat Julius Kemnitzer im Folgenden zusammengefasst.

1. Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Ein zentraler Bestandteil jeder Marketingstrategie ist der Zielgruppenbezug. Sowohl der richtige Sprachgebrauch als auch die Form, wie das Angebot präsentiert werden sollte, sind schlussendlich davon abhängig, wer der Rezipient ist. Im Falle von B2B-Geschäften sind dies überwiegend strategische Einkäufer - also entweder der Geschäftsführer selbst oder ein von diesem bevollmächtigter Mitarbeiter.

Diese Menschen sind zwar grundsätzlich auch mit der Materie vertraut, kennen aber zum Zeitpunkt des ersten Kontakts noch nicht die Besonderheiten des Angebots, das ihnen ein anderes Unternehmen unterbreitet. Es gilt also, die Bedürfnisse, Sorgen und Wünsche der Zielgruppe zunächst klar zu definieren und den Bezug des Produkts beziehungsweise der Dienstleistung zu einem konkreten Problem herauszuarbeiten, das diese plagt.

2. Lösungsorientiert kommunizieren, statt Fakten zu listen

Da Einkäufer in Unternehmen hauptsächlich daran interessiert sind, wie sich ein Angebot auf die Arbeitsergebnisse im Betrieb auswirkt, hat es zudem wenig Sinn, Features, Funktionen und patentierte Technologien aufzulisten, die an und für sich keinen Bezug zur alltäglichen Berufswelt aufweisen. Im Gegenteil ist diese noch immer gebräuchliche Strategie dem Erfolg sogar eher abträglich, da sie den Empfänger mit einer Unmenge an Information überflutet, die ihm keinen Mehrwert bei der Entscheidungsfindung bieten.

Anstelle technischer Daten sollte daher in erster Linie der konkrete und vor allem reale Mehrwert im Mittelpunkt des Marketings stehen. So sollte aus den Texten auf der Unternehmenswebsite und in Anzeigen hervorgehen, welche Vorteile die eigene Lösung gegenüber anderen bietet. Kann der Anbieter verständlich erklären, wie das eigene Produkt dem Kunden zum Beispiel Kosten ersparen oder in derselben Zeit höhere Produktionsmengen ermöglichen würde, hat er damit bereits einen Fuß in der Tür.

3. Gezielt Bewusstsein für Probleme schaffen

Gerade Unternehmen, die schon mehrere Jahrzehnte im Geschäft sind, neigen allerdings oftmals zu Betriebsblindheit - da ihr Geschäft gut läuft, können sie sich schlichtweg nicht vorstellen, welche Verbesserungen wirklich erforderlich sind. Dies erschwert es Anbietern, Lösungen effektiv zu platzieren. Das Marketing muss also zunächst auf Probleme aufmerksam machen, um Handlungsbedarf aufzubauen. Dabei gilt für Texte die Devise, vom Regen zur Sonne zu schreiben - das heißt, Inhalte müssen zunächst den Ist-Zustand thematisieren und davon ausgehend die Konsequenzen des Handelns beziehungsweise Nicht-Handelns beleuchten.

Zu diesem Zweck lassen sich Werbetexte auch mit Features auf der Website kombinieren, die zusätzlichen Handlungsdruck aufbauen. Beispielsweise bietet es sich an, dem Interessenten anhand eines Wirtschaftlichkeitsrechners zu verdeutlichen, welche unmittelbaren Auswirkungen das beworbene Angebot auf seine Produktivität und seine laufenden Kosten hätte. Dies ermöglicht es ihm, den Anschaffungspreis für eine Anlage oder eine Leistung im Gesamtkontext der Ersparnis zu betrachten - der potenzielle Kunde sieht also sofort, wann sich seine Kosten amortisieren.

4. Marketing funktioniert nur mit den richtigen Worten

Zu guter Letzt ist es für das Marketing erfolgsentscheidend, die richtigen Worte zu finden, um den Mehrwert zu kommunizieren. Dabei sollten Werbetreibende es vermeiden, den sprichwörtlichen Elfenbeinturm aufzubauen, indem sie sich in technische Begrifflichkeiten verstricken. Da der potenzielle Kunde noch nichts über das konkrete Angebot weiß, kann er mit komplexen Fachbegriffen häufig nichts anfangen - er ignoriert also die entsprechenden Inhalte, anstatt selbst zu recherchieren.

Ebenso gilt es, Floskeln nach Möglichkeit zu vermeiden. "Made in Germany" oder vage Formulierungen wie "dynamische Wachstumslösungen" werden im Marketing inflationär gebraucht und liefern keine relevanten Informationen. Sie erzeugen daher keine Zugkraft. Vielmehr zählt es, dem Rezipienten den Eindruck zu vermitteln, der Anbieter verstehe sein Problem und könne mit seinen Produkten und Leistungen helfen, dieses besser und effizienter zu lösen als bisher.

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