Deutsche Bahn stellt Markenauftritt „Die Macher:innen“ vor – Belegschaft übt scharfe Kritik

Der neue Markenauftritt der Deutschen Bahn stößt in der eigenen Belegschaft auf deutliche Kritik. Im Intranet äußern sich Beschäftigte über einen Zeitraum von 17 Tagen hinweg überwiegend ablehnend zu dem Relaunch und hinterfragen dessen Nutzen.

Neues Design und Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“

Die Bahn hatte ihr überarbeitetes Erscheinungsbild am 1. September vorgestellt. Im Zentrum steht die neue Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“, mit der der Konzern ausdrücklich seine eigenen Beschäftigten ansprechen und in den Fokus rücken will. Kommunikationschef Jens-Oliver Voß kündigte den Relaunch bereits am 25. August intern an und erklärte, man wolle nicht mehr so sein wie früher, sondern eine Bahn werden, auf die man stolz sein könne. Der neue Auftritt solle diesem Wandel „ein Gesicht“ geben.

Nach Angaben aus der internen Kommunikation soll ein einheitliches Design zudem „dramatisch die Kosten“ senken. Konkrete Angaben dazu, welche Einsparungen erwartet werden und über welchen Zeitraum sie eintreten sollen, machte der Konzern nicht öffentlich.

Kritische Kommentare aus der Belegschaft

Der Widerspruch setzte unmittelbar nach der Vorstellung des neuen Markenauftritts ein. Bereits am selben Vormittag äußerten sich Beschäftigte im Intranet kritisch zu den erwarteten Kosteneffekten. Ein Mitarbeiter schrieb, das neue Design senke aus seiner Sicht überhaupt keine Kosten. Ein Beschäftigter aus dem Marketing kommentierte, man brauche „funktionierende Züge, kein weiteres Redesign“ und betonte damit, dass aus seiner Perspektive andere Prioritäten gesetzt werden müssten.

Insgesamt wurden mehr als 480 Kommentare und Antworten im Intranet veröffentlicht, in denen der Relaunch weit überwiegend negativ bewertet wird. Die Wortmeldungen zeigen, dass sich ein Teil der Belegschaft mit dem neuen Markenauftritt nicht identifiziert und stattdessen konkrete Verbesserungen im täglichen Betrieb einfordert.

Unklare Kosten des Relaunches

Was die Entwicklung und Umsetzung des neuen Auftritts gekostet hat, ließ die Deutsche Bahn offen. Intern wurde lediglich darauf verwiesen, das Design sei für „sehr schlankes Geld“ entwickelt worden, ohne eine Zahl zu nennen. Für Werbung und Verkaufsförderung wies der Konzern in den vergangenen drei Jahren insgesamt 386 Millionen Euro aus, was die Sensibilität der Diskussion über weitere Ausgaben für Markenarbeit in der Belegschaft zusätzlich erklären dürfte.

Mit dem neuen Markenauftritt verbindet das Unternehmen nach eigenen Angaben die Hoffnung, die Wahrnehmung der Bahn zu verbessern und den internen Wandel sichtbar zu machen. Die Reaktionen der Beschäftigten zeigen jedoch, dass ein Teil der Belegschaft den Fokus stärker auf operative Verbesserungen und die alltägliche Qualität des Bahnangebots legen möchte.

Der neue Markenauftritt der Deutschen Bahn mit der Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“ zielt darauf ab, die eigenen Beschäftigten stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen und den Konzern moderner erscheinen zu lassen. Solche Relaunches sind im Corporate Branding üblich, werden aber in Unternehmen häufig kontrovers diskutiert, weil sie sichtbar sind, ohne unmittelbar betriebliche Probleme zu lösen.

Im Hintergrund steht, dass die Deutsche Bahn seit Jahren unter anderem für Verspätungen, Ausfälle und Engpässe im Netz in der öffentlichen Kritik steht. In diesem Umfeld reagieren viele Beschäftigte sensibel auf Maßnahmen, die in erster Linie das äußere Erscheinungsbild betreffen. Wenn im Intranet mehrfach der Wunsch nach „funktionierenden Zügen“ statt „weiterem Redesign“ geäußert wird, spiegelt das eine verbreitete Haltung wider: Vorrang haben nach Ansicht dieser Mitarbeiter operative Verbesserungen, nicht kommunikative Neupositionierungen.

Hintergrund und Bedeutung für die Belegschaft

Markenrelaunches werden in der Regel mit dem Argument begründet, sie könnten Klarheit schaffen, die Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Unternehmen stärken und mittelfristig auch Kosten senken – etwa durch vereinheitlichte Designs für Werbung und Ausstattung. Die Deutsche Bahn verweist intern genau auf solche Ziele und betont, der neue Auftritt solle dem Wandel „ein Gesicht“ geben und das Design sei „für sehr schlankes Geld“ entwickelt worden.

Die im Intranet dokumentierte breite Kritik macht jedoch deutlich, dass ein Teil der Belegschaft diese Prioritätensetzung skeptisch beurteilt. Wenn parallel hohe Summen für Werbung und Verkaufsförderung ausgewiesen werden, während das Tagesgeschäft als belastend empfunden wird, kann ein neuer Markenauftritt als Symbol für eine Diskrepanz zwischen Managementsicht und Alltagserfahrungen wahrgenommen werden.

Ausblick

Für die weitere Entwicklung wird entscheidend sein, ob es der Bahn gelingt, den Markenrelaunch mit spürbaren Verbesserungen im Betrieb zu verbinden. Erst wenn Beschäftigte konkrete Fortschritte bei Zuverlässigkeit, Ausstattung und Arbeitsbedingungen erleben, kann ein neuer, auf „Macher:innen“ ausgerichteter Markenauftritt tatsächlich zur Identifikation beitragen. Bleiben solche Verbesserungen aus, besteht die Gefahr, dass der Relaunch intern dauerhaft als kosmetische Maßnahme gesehen wird und die Akzeptanz der Kommunikation sinkt.