PR-Trendmonitor 2026: Haltung ja - aber nur bei kalkulierbarem Risiko

Klima und Nachhaltigkeit vorn - politisch heikle Themen eher gemieden

PR-Profis zeigen Haltung - aber selektiv. Auf die Frage, zu welchen Themen ihr Unternehmen aktuell aktiv Stellung bezieht, nennen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren am häufigsten Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (44 Prozent). Es folgen Diversity und Inklusion (34 Prozent) sowie Demokratie und politische Grundwerte (30 Prozent).

Rassismus und Antidiskriminierung nennen noch knapp ein Viertel (23 Prozent). Rund jede und jeder fünfte Befragte gibt soziale Gerechtigkeit (19 Prozent) und LGBTQIA+ (17 Prozent) an. Migration und Integration (13 Prozent) sowie Krisen und internationale Konflikte (11 Prozent) landen auf den hinteren Rängen. Ein knappes Viertel (23 Prozent) kommuniziert zu keinem der genannten Themen aktiv.

Stärkste Zurückhaltung bei Krisen und internationalen Konflikten

Auf die Frage, zu welchen Themen Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders zurückhaltend sind, werden Krisen und internationale Konflikte am häufigsten genannt (19 Prozent). Es folgen Themen rund um sexuelle Orientierung und Identität (LGBTQIA+, 12 Prozent), Migration und Integration (10 Prozent) und Rassismus und Antidiskriminierung (8 Prozent). Die Themen Demokratie und politische Grundwerte (7 Prozent), Diversity und Inklusion (6 Prozent), soziale Gerechtigkeit (6 Prozent) und Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (3 Prozent) werden seltener gemieden.

Ein gutes Fünftel (21 Prozent) der Befragten gibt an, das eigene Unternehmen sei bei keinem dieser Themen besonders zurückhaltend - gleichzeitig üben 10 Prozent nach eigenen Angaben grundsätzlich bei allen gesellschaftspolitischen Themen Zurückhaltung.

In vielen Unternehmen ist diese Zurückhaltung auch formell oder informell verankert. Knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen formale, informelle oder themenabhängige Vorgaben gibt, sich bei gesellschafts- oder politiknahen Themen in der Kommunikation zurückzuhalten. Ein Drittel (34 Prozent) kennt solche Vorgaben nicht.

Haltungskommunikation: kaum Bewegung in zwei Jahren

Das Thema Haltung hat sich in den vergangenen zwei Jahren nur wenig verändert. 29 Prozent der PR-Profis geben an, ihr Unternehmen kommuniziere heute deutlich oder eher aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen als noch vor zwei Jahren. Die Hälfte (52 Prozent) sieht keine Veränderung, 14 Prozent berichten von einer eher zurückhaltenden Kommunikation. Lediglich 3 Prozent kommunizieren nach eigenen Angaben deutlich zurückhaltender als noch vor zwei Jahren.

Warum Unternehmen keine Haltung zeigen

Die Gründe für eine fehlende Positionierung sind vielfältig. Am häufigsten wird genannt, dass eine Positionierung nicht den Unternehmenswerten beziehungsweise dem Neutralitätsanspruch entspreche (40 Prozent). Dahinter folgen der Wunsch, keine Angriffsfläche zu bieten (27 Prozent), sowie eine ablehnende Haltung der Geschäftsführung (23 Prozent). Weitere genannte Gründe sind die Sorge vor wirtschaftlichen Konsequenzen und eine negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit (jeweils 10 Prozent). Mit jeweils 9 Prozent werden die Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen, die Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen, sowie die Angst vor Shitstorms oder negativer Berichterstattung genannt. Ein knappes Drittel (29 Prozent) gibt an, die Gründe nicht zu kennen.

Alle Ergebnisse auf einen Blick:

Gibt es in Ihrem Unternehmen formale oder informale Vorgaben, sich in der Kommunikation zu gesellschafts- oder politiknahen Themen zurückzuhalten?

Basis: Alle Befragten, N=302

Wie hat sich das Thema Haltung in Ihrem Unternehmen zu gesellschafts- und politiknahen Themen in den letzten zwei Jahren verändert?

Basis: Alle Befragten, N=302

Zu welchen der folgenden Themen bezieht Ihr Unternehmen aktuell aktiv Haltung?

Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)

Bei welchen Themen ist Ihr Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders zurückhaltend?

Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)

Warum, denken Sie, zeigt Ihr Unternehmen keine Haltung in der Kommunikation?

Basis: Alle Befragten, N=70 (Mehrfachnennungen)

Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und P.E.R. Agency. Online-Befragung im Februar 2026 unter 302 Kommunikationsprofis aus Unternehmen und Organisationen in Deutschland und der Schweiz.

Eine Einordnung der Ergebnisse gibt es auf dem news aktuell Blog: https://ots.de/4TaKtY

Über den PR-Trendmonitor

Der PR-Trendmonitor ist eine Online-Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und der Kommunikationsagentur P.E.R. Agency. Befragt werden regelmäßig Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland und der Schweiz. Die Umfrageergebnisse geben fundierte Einblicke in Trends, Herausforderungen und Entwicklungen, die sich in der Kommunikationsbranche abzeichnen. Der PR-Trendmonitor liefert PR-Fach- und Führungskräften wertvolle Insights für ihre Arbeit. Die Studien erscheinen seit über 20 Jahren und haben sich als wichtiger Indikator für die PR-Branche etabliert.

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