A&M Beratung: Warum Betriebe Kunden an die Billig-Konkurrenz verlieren und wie du es stoppst

Voller Terminkalender, geschäftiger Alltag und scheinbar solide Auftragspolster: So sieht die Welt vieler Handwerksunternehmer auf den ersten Blick aus. Doch wer genauer hinschaut, erkennt schnell die Schattenseiten, denn der Großteil der Arbeit besteht aus knapp kalkulierten Instandhaltungen, Wartungen oder Notfällen für Stammkunden, während margenstarke Projekte nur einen kleinen Teil des Geschäfts ausmachen. Gleichzeitig sorgen immer mehr Anfragen von Vergleichsportalen oder nach schnellen Kostenvoranschlägen für einen enormen Preisdruck und rauben Zeit und Energie. Das Problem dabei: Kunden sind ausschließlich am Endpreis interessiert, holen mehrere Angebote ein und entscheiden sich oft für den günstigsten Anbieter – egal, welche Qualität letztlich geliefert wird. „Viele unserer Partner bemerken erst nach und nach, wie sie immer mehr Umsatz an die Billig-Konkurrenz verlieren. Oft, weil von vornherein die falschen Anfragen ins Haus flattern und sie sich darauf einlassen“, berichtet Alexander Thieme von der A&M.

„Der Schlüssel liegt also ganz klar darin, von Anfang an die richtigen Anfragen zu generieren und schon vor dem ersten Angebot eine gezielte Vorqualifikation durchzuführen“, fügt er hinzu. Zu oft unterschätzen Betriebe die Macht professioneller Kundenauswahl und trennen nicht klar zwischen rentablen und unrentablen Projekten. Stattdessen wird jede Anfrage dankbar angenommen, der Preiskampf läuft automatisch an und am Ende bleiben Frust, Zeitverlust und stagnierende Gewinne. „Wir erleben fast täglich, wie Betriebe mit klassischer Google-Werbung oder breit gestreuten Marketingmaßnahmen nur kurzzeitig sichtbar sind, aber nie planbar hochwertige Kunden anziehen“, so Alexander Thieme von der A&M weiter. „Erst durch nachhaltige Strategien zur gezielten Ansprache und Vorqualifikation schaffen es unsere Partner, ihre Auftragsbücher mit tatsächlich profitablen Projekten zu füllen.“ Welche entscheidenden Fehler dabei den Erfolg vieler Handwerksunternehmen blockieren und wie sich eine kontinuierliche, hochwertige Pipeline aufbauen lässt, verrät er hier.

Das Geschäft läuft – oder doch nicht? Wovor sich Handwerksbetriebe dringend hüten sollten

Reparaturen hier, eine Wartung dort, dazwischen ein paar Stammkunden, die regelmäßig anrufen: Für viele Handwerksunternehmer fühlt sich die Auftragslage stabil an. Die Bücher sind gefüllt, das Team ist ausgelastet, zumindest auf den ersten Blick. Doch bei genauerem Hinsehen offenbart sich ein strukturelles Problem, das sich tief in den Alltag vieler Betriebe eingefressen hat. Der Großteil der Aufträge besteht aus kleinen Instandhaltungen und Serviceleistungen mit geringen Gewinnmargen. Margenstarke Projekte – also jene, die wirklich Luft im Unternehmen schaffen – machen häufig nur rund 20 Prozent des Auftragsvolumens aus. Dabei wären die Kapazitäten vorhanden, um 50 bis 60 Prozent damit zu füllen.

Gleichzeitig kommen Neukundenanfragen immer häufiger über Vergleichsportale oder allgemeine Google-Suchen herein. Die typische Anfrage lautet: „Was kostet das?“ oder „Machen Sie mal ein Angebot“ – ohne jede Verbindlichkeit. Interessenten holen parallel drei bis fünf Angebote ein, ihre Preisvorstellungen sind durch Online-Recherchen verzerrt und oft unrealistisch niedrig. Der Fokus liegt fast ausschließlich auf dem Endpreis, nicht auf Qualität, Zuverlässigkeit oder Leistungsunterschieden. „Wer als Handwerksbetrieb ausschließlich auf Anfragen reagiert, die über Portale oder allgemeine Suchanfragen hereinkommen, befindet sich von Anfang an im falschen Rennen – und verliert es meistens, bevor das erste Gespräch geführt wurde“, warnt Alexander Thieme.

Der Weg aus dem Preiskampf: Social Media als strategisches Werkzeug

„Auf dieses strukturelle Dilemma haben viele Handwerksunternehmer keine Antwort. Nicht weil es keine gibt, sondern weil sie nie eine systematische Alternative kennengelernt haben“, so Alexander Thieme von der A&M. Der entscheidende Hebel liegt in der Ansprache von Interessenten zu einem Zeitpunkt, an dem sie noch keine Preise vergleichen, sondern sich inspirieren lassen. Genau das ermöglicht eine gezielte Präsenz in sozialen Medien wie Facebook und Instagram. Wer dort regelmäßig hochwertige Referenzprojekte wie Terrassenüberdachungen, Badsanierungen oder Kücheninstallationen zeigt, baut Vertrauen auf, bevor der erste Kontakt entsteht.

Interessenten entwickeln damit einen Bedarf, verbinden ihn mit einem konkreten Betrieb und kommen mit einer ganz anderen Haltung in das erste Gespräch. Einblendungen in sozialen Medien sind dabei häufig kostengünstiger als reine Suchanzeigen und erzielen eine konstante Sichtbarkeit, die weit über den Moment der aktiven Suche hinausgeht. Die A&M setzt hierbei auf eine gezielte regionale Aussteuerung von Werbeanzeigen im Umkreis von 15 bis 30 Kilometern, kombiniert mit datenbasierter Zielgruppenanalyse: Einkommen, Wohngegend, Tracking-Daten und weitere Merkmale helfen dabei, genau jene drei bis fünf Prozent der potenziellen Kunden zu identifizieren, die tatsächlich Interesse an besonders lukrativen Leistungen haben.

Vorqualifikation: Nur die richtigen Anfragen verdienen Zeit

Selbst die beste Marketingstrategie entfaltet ihre Wirkung jedoch erst dann vollständig, wenn eingehende Anfragen konsequent vorqualifiziert werden. Denn nicht jeder Interessent ist ein geeigneter Kunde. So könnte wertvolle Zeit, die in unpassende Gespräche und aufwendige Angebote fließt, an anderer Stelle fehlen. Die A&M übernimmt deshalb die telefonische Vorqualifikation eingehender Anfragen vollständig: Das Team prüft Zahlungsfähigkeit, Entscheidungsbefugnis sowie zeitnahe Kaufbereitschaft und leitet ausschließlich geeignete Interessenten an den Handwerksbetrieb weiter. Das reduziert nicht nur den Zeitaufwand erheblich, sondern erhöht auch die Abschlussquoten im Verkaufsgespräch spürbar.

Gleichzeitig wird Marketing konsequent auf margenstarke Projekte ausgerichtet: Werbung für Serviceleistungen mit geringen Deckungsbeiträgen ist wirtschaftlich nicht sinnvoll. Stattdessen gilt es, gezielt jene Aufträge zu generieren, die mit mindestens 2.000 bis 3.000 Euro Deckungsbeitrag tatsächlich zur Profitabilität des Betriebs beitragen. „Eine strukturierte Vorqualifikation ist kein Luxus – sie ist die Voraussetzung dafür, dass Vertrieb überhaupt effizient funktioniert“, erläutert Alexander Thieme von der A&M hierzu.

Fazit: Planbarkeit, Wachstum und eine starke regionale Marke

Wer den Preiskampf gezielt hinter sich lässt, gewinnt mehr als nur bessere Margen: Mit einer funktionierenden Vertriebs-Pipeline, die kontinuierlich qualifizierte Neukundenanfragen liefert, entsteht eine Planbarkeit, die viele Handwerksbetriebe bislang nicht kannten. Umsatz und Auslastung werden berechenbar, das Team kann gezielt eingesetzt werden und margenstarke Projekte füllen jene Kapazitäten, die bisher ungenutzt blieben. Gleichzeitig wächst die regionale Markenwahrnehmung: Wer dauerhaft sichtbar ist, hochwertige Arbeiten zeigt und sich klar über Qualität, Garantien und Mehrwerte differenziert statt über Rabatte, wird zur ersten Adresse in seiner Region.

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Ruben Schäfer
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