Adidas: «Sportromantiker» auf Wachstumskurs

Wenn Björn Gulden bei Adidas auf die Bühne tritt, um die Ergebnisse des zurückliegenden Geschäftsjahres zu präsentieren, spricht er erst einmal nicht über Zahlen. «Ich bin ein Sportromantiker», sagt der Norweger und lässt statt einer Konzernbilanz erst einmal den Medaillenspiegel der zurückliegenden Olympischen Spiele an die Wand werfen. 

Gulden präsentiert sich als jemand, der den Sport lebt und fühlt, hemdsärmelig und strebsam zugleich, als jemand, der den Bundeskanzler auf seiner China-Reise begleitet und mit jamaikanischen Topsprintern über die neuesten Spikes fachsimpelt - und genau deshalb als Manager des zweitgrößten Sportartikelherstellers erfolgreich sein kann. 

«Das Einzige, was ich kann»

Vorzeitig hat der Aufsichtsrat den Vertrag des 60-Jährigen bis 2030 verlängert. «Sport ist das Einzige, was ich kann, warum sollte ich es nicht mehr tun», sagt Gulden dazu in dem typisch saloppen Tonfall, den er zu seinem Markenzeichen stilisiert hat. «So bald werdet ihr mich nicht los.» Auch aus dem Aufsichtsrat verkündete Adidas Neuigkeiten. Bertelsmann-Chef Thomas Rabe soll an der Spitze des Gremiums vom ägyptisch-belgischen Milliardär und Anteilseigner Nassef Sawiris ersetzt werden. Springer-Chef Mathias Döpfner soll in das Gremium aufrücken. 

Adidas hatte Gulden vom kleineren Lokalrivalen Puma geholt als Ersatz für den am Ende glücklosen Kasper Rorsted. Gulden hatte an der Puma-Konzernspitze zehn Jahre lang höchst erfolgreich gewirkt hatte. Kaum ist er dort weg, geht es Puma schlecht. Adidas verkündete für 2025 einen Rekordumsatz - Puma einen Rekordverlust. 

Börsenkurs schwach

24,8 Milliarden Euro hat Adidas im Jahr 2025 mit seinem weltweit 64.000 Mitarbeitern erlöst, 13 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Im laufenden Jahr will die Marke mit den drei Streifen noch einmal zwei Milliarden draufsatteln, in den Folgejahren soll es ähnliche Zuwächse geben. Unter dem Strich blieb ein Nettogewinn von 1,377 Milliarden Euro. Dennoch reagierte die Börse verschnupft. Die Adidas-Aktie verlor am Mittwoch deutlich. 

Die schwere Unternehmenskrise, als die Zusammenarbeit mit den Skandalrapper Rapper Kanye West eskalierte und die Trennung Milliardeneinbußen zeitigte, als Energieknappheit wegen des Ukraine-Krieges und China-Probleme zeitlich zusammenfielen, scheint überwunden. Gulden hat für Adidas das Verhältnis zu den Händlern verbessert und das Unternehmen wieder stärker als Sportunternehmen - weniger als Lifestyle- und Modeausstatter positioniert. 

Baustelle USA

Dabei sieht Gulden auch in der Gegenwart durchaus noch Baustellen in seinem Konzern: Auf dem wichtigen US-Markt hat es zwar im vergangenen Jahr ein Wachstum um zehn Prozent gegeben, vor allem wegen besserer Preise. Doch scheint der Konkurrent Nike beinahe übermächtig, der Zugang zu werbeträchtigen Sport-Ikonen ist vielfach verbaut. 

«Wir sind nicht überall, wo wir sein wollen», kommentiert Gulden diesen Zustand, die bisherigen Zuwächse würden bei weitem nicht die Lücke zum Branchenprimus schließen. Und der Marktanteil von Adidas sei in den USA bei weitem am geringsten im Vergleich aller regionalen Märkte. Die Fußball-WM in Nordamerika könnte helfen. Allein mit Produkten im direkten Zusammenhang mit dem Großereignis - vor allem Trikots der jeweiligen Nationalmannschaften - will Adidas eine Milliarde Euro umsetzen. Bisher sind 13 Mannschaften mit Adidas-Ausrüstervertrag für die Weltmeisterschaft qualifiziert.

Lokale Strategie in China

Auf dem besonders wichtigen, weil großen und margenträchtigen chinesischen Markt hat Adidas dank eines Strategiewechsels auf lokale Produktion und lokales Management wieder neu Fuß gefasst. Doch müssen die Franken jetzt ausgerechnet den Blick auf ihren lokalen Konkurrenten richten. Der chinesische Sportartikel-Riese Anta, unter dessen Dach bereits Marken wie Fila, Arcteryx oder Wilson vereint sind, will knapp 30 Prozent an Puma übernehmen. Zumindest mittelfristig dürfte das die strategische Position von Puma in China deutlich stärken. 

«Wir schlafen deswegen nicht schlecht», sagt Gulden lapidar. Doch vermutlich nicht ganz umsonst hat Puma ausgerechnet am Tag der Adidas-Bilanz-PK bekanntgegeben, mit dem chinesischen Unternehmen Shincell eine neue Generation der Laufschuh-Familie Nitro zu entwickelt. «Mit Nitro verfügen wir über die beste Lauftechnologie der Branche, und die Vereinbarung mit Shincell ermöglicht es uns, diesen Vorsprung zu halten», wird Puma-Manager Romain Girard in einer Mitteilung zitiert. Shincell ist spezialisiert auf den Umgang mit Hochleistungs-Schaumstoff.

Rivalität mit Puma bleibt

Wenige Minuten zuvor hatte Adidas-Chef Gulden angekündigt, einen «Hyperboost»-Laufschuh auf den Markt zu werfen, mit einer Schaumsohle, die 40 Prozent weniger Gewicht als der bisherige «Ultraboost» auf die Waage bringt. Laufsport gehört zu den größten Segmenten in der Sportartikelindustrie. Die Rivalität zwischen den beiden Marken, die einst aus dem familieninternen Zwist der Brüder Adolf und Rudolf Dassler hervorgegangen, scheint zu leben.