Influencer-Werbung für ungesunde Lebensmittel: 57 Prozent der Jungen wollen ein Verbot

In sozialen Netzwerken vermischen sich persönliche Empfehlungen und kommerzielles Marketing zunehmend, insbesondere bei Ernährungsthemen. Eine Befragung des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) verdeutlicht nun die Haltung junger Konsumenten: Eine Mehrheit von 57 Prozent der 14- bis 25-Jährigen in Deutschland spricht sich für ein Verbot von Influencer-Werbung für ungesunde Lebensmittel aus.

Zugleich zeigt sich der erhebliche Einfluss sozialer Medien auf das Konsumverhalten, da vier von zehn Befragten in dieser Altersgruppe bereits mindestens einmal ein Lebensmittel erworben haben, weil ein Influencer dieses empfohlen hatte.

Zugleich gaben 87 Prozent der Teilnehmenden an, Werbung auf Social-Media-Plattformen leicht zu erkennen. An der Erhebung, die vom 4. bis zum 12. Oktober stattfand, nahmen 547 Personen teil.

Verbraucherschützer fordern gesetzliche Werbeschranken

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen fordert vzbv-Vorständin Ramona Pop klare Beschränkungen. Sie plädiert für ein Verbot von Influencer-Werbung für stark zucker-, fett- oder salzhaltige Produkte, sofern diese die Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation (WHO) für Kinder verfehlen und sich die Inhalte überwiegend an ein junges Publikum richten.

Parallel zur Produktwerbung durch Creator gerät auch das Phänomen sogenannter Medfluencer in den Fokus. Die Ärztin und Journalistin Julia Fischer weist darauf hin, dass einige dieser Akteure eigene Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel, Bücher oder Applikationen vermarkten.

Im Fall einer Akteurin unter der Bezeichnung „Doc Alina“ ermittelt die Staatsanwaltschaft wegen des Verdachts auf Missbrauch von Berufsbezeichnungen. Fischer, die selbst von Deepfake-Videos mit erfundenen Empfehlungen für angebliche Wundermittel betroffen war, verlangt eine Stärkung der Medien- und Gesundheitskompetenz, mehr Transparenz bei Plattform-Algorithmen sowie klare Sanktionen gegen gefährliche Desinformation.

Marketingtrends rund um Protein und Functional Food

Der Trend zu funktional angereicherten Lebensmitteln schlägt sich derweil in massiven Marketingkampagnen der Lebensmittelwirtschaft nieder. Nach Angaben der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) liegt der tägliche Proteinrichtwert bei 0,83 Gramm pro Kilogramm Körpergewicht, was bei einem Körpergewicht von 70 Kilogramm einer Menge von 58 Gramm entspricht.

Ältere Menschen können laut Studien von 1,0 Gramm pro Kilogramm profitieren. Proteinangereicherte Produkte seien laut Fachberichten jedoch keineswegs per se gesund, da deren Nährwert maßgeblich von den Gehalten an Zucker, gesättigten Fetten, Salz und Ballaststoffen sowie dem Verarbeitungsgrad abhängt.

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Viele Menschen decken ihren Proteinbedarf bereits über herkömmliche Lebensmittel. Prof. Dr. Barbara Munz von der Sportmedizin am Universitätsklinikum Tübingen stellte fest, dass niemand Proteinpulver benötige. Dennoch greifen laut Berichten immer mehr Jugendliche zu Eiweißriegeln und Shakes, während Fachleute vor übermäßigem Konsum und hohen Produktpreisen warnen.

Die Konsumgüterindustrie reagiert auf die Nachfrage junger Zielgruppen: Eine Erhebung im Auftrag von Nestlé ergab, dass 80 Prozent der 18- bis 31-Jährigen Interesse an funktionellem Kaffee zeigen, 40 Prozent zusätzliches Koffein reizt und 32 Prozent Eiweiß oder Kreatin im Kaffee für eine sinnvolle Ergänzung im Fitnessbereich halten.

Das Tochterunternehmen Nespresso vertreibt in Deutschland Kapseln mit Zusätzen wie Ginseng oder den Vitaminen B6 und B12 sowie Varianten mit 20 Prozent mehr Koffein. Der Konkurrent Dallmayr erprobt in Automaten Sorten mit Protein und Matcha Latte und erwägt bei Erfolg eine Ausweitung auf Instantlösungen im Einzelhandel.

Skepsis gegenüber Trendversprechen und Richtwerten

Auch bei Ballaststoffen warnen Fachleute vor Extremen im Netz. Während Influencer Mengen von bis zu 60 Gramm täglich propagieren – das Doppelte der von der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) empfohlenen Mindestmenge von 30 Gramm –, erreichen die meisten Menschen in Deutschland nicht einmal 20 Gramm.

Prof. Gunter P. Eckert von der Justus-Liebig-Universität Gießen warnt bei einer Aufnahme von 60 Gramm täglich vor Beschwerden wie Bauchschmerzen, Blähungen, Durchfall, Verstopfung sowie einer verringerten Aufnahme von Medikamenten und Mineralstoffen.

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Dr. Angela Bechthold warnt in diesem Zusammenhang vor dem Fehlschluss, dass eine höhere Dosis automatisch besser sei. Zudem bewertet die Verbraucherzentrale Bayern ballaststoffangereicherte Limonaden als hochverarbeitete Marketingartikel.

Die Forscherin Sabrina Ionata Granheim von der Universität Innlandet betont, dass kommerzielle Plattformen auf Rentabilität und nicht auf die Förderung der öffentlichen Gesundheit ausgerichtet seien. Verbraucher überschätzten oft ihre Entscheidungsfreiheit, während sie zumeist ohnehin ausreichend Eiweiß konsumierten; Granheim plädiert daher für eine strukturelle Regulierung digitaler Netzwerke.

Zugleich schwindet die Bindung an offizielle Empfehlungen: Nach Erhebungen der norwegischen Gesundheitsbehörde Helsedirektoratet wuchs der Anteil der Bürger mit geringem oder sehr geringem Vertrauen in staatliche Ernährungsleitlinien zwischen 2021 und 2025 von 10 auf 25 Prozent.

Fachleute wie der Epidemiologe Gideon Meyerowitz-Katz, Prof. Lauren Ball von der University of Queensland und Dr. Jason Wu von der University of New South Wales verweisen darauf, dass wissenschaftliche Daten konsistente Belege für den Nutzen pflanzlicher Alternativen wie ungesättigter Fette liefern, während haltlose Warnungen vor Samenölen jeder fundierten Evidenz entbehren.