Tech-Konzerne setzen auf „Taste-Washing“: Vom Kapuzenpulli zur Designermode

Große Technologiekonzerne investieren massiv in Ästhetik und High-End-Mode, um ihr Image neu zu definieren. Der Fachbegriff dafür: „Taste-Washing“.

Besonders deutlich wurde dieser Wandel bei der Met Gala 2026. Jeff Bezos und seine Frau Lauren Sánchez-Bezos fungierten als Ehrenvorsitzende des exklusiven Events. Sie unterstützten die Veranstaltung mit einer Spende von zehn Millionen US-Dollar. Wo die Modewelt Tech-Milliardäre früher als Fremdkörper wahrnahm, stehen sie nun im Zentrum der Machtstrukturen.

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Fast zeitglich sorgte Palantir für einen unerwarteten Hype. Das Datenanalyse-Unternehmen brachte Anfang Mai eine limitierte Kollektion von „Chore Coats“ auf den Markt – klassische Arbeiterjacken aus Denim für 239 US-Dollar. Die 420 Exemplare waren innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Ein Beleg: Tech-Marken agieren heute erfolgreich als Lifestyle-Labels.

Was steckt hinter dem „Taste-Washing“?

Der Begriff beschreibt den gezielten Versuch der Tech-Branche, ihren oft als „anti-humanistisch“ wahrgenommenen Technologien einen Anstrich von handwerklicher Qualität zu verleihen. Experten beobachten, dass Unternehmen wie OpenAI, Anthropic oder Meta durch Kuratierung und guten Geschmack eine Verbindung zu Nutzern herstellen wollen, die sich von profitorientierten Algorithmen abwenden.

Die Logik dahinter: Software wird durch KI-Unterstützung immer einfacher und in größeren Mengen produziert. Persönlicher Geschmack wird zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Wer geschmackvolle Produkte baut, signalisiert menschliche Intuition – in einer Zeit der maschinellen Massenproduktion.

Diese Strategie dient auch der Ablenkung von kontroversen Geschäftspraktiken. Palantir steht wegen seiner Rolle in der militärischen Überwachung in der Kritik. Trotzdem vermarktet das Unternehmen seine Mode als Teil einer Mission zur „Re-Industrialisierung Amerikas“. Die Jacken werden in Montana gefertigt und erinnern an robuste Arbeitskleidung vergangener Generationen – ein bewusster Rückgriff auf analoge Nostalgie.

Die „Zuckaissance“: Vom Programmierer zur Stil-Ikone

Kein Beispiel verdeutlicht diesen Wandel stärker als Mark Zuckerberg. Der Meta-Gründer trug über ein Jahrzehnt fast täglich das gleiche graue T-Shirt, um Entscheidungsermüdung zu vermeiden. Heute sorgt sein Erscheinen in der ersten Reihe der Prada-Show in Mailand für Schlagzeilen.

Sein neuer Look umfasst langes, lockiges Haar, Goldketten und maßgeschneiderte Streetwear-Shirts. In sozialen Medien wird das Phänomen oft als „Zuckaissance“ bezeichnet. Beim Meta Connect Event trug er ein übergroßes schwarzes T-Shirt des Designers Mike Amiri mit der Aufschrift „Aut Zuck Aut Nihil“ – eine Anspielung auf „Entweder Caesar oder nichts“.

Branding-Experten werten den Wandel als Versuch, Nahbarkeit und Souveränität auszustrahlen. Früher als distanzierter Programmierer wahrgenommen, präsentiert sich Zuckerberg heute als kulturell versierter Akteur.

Auch Jeff Bezos hat seine öffentliche Wahrnehmung radikal transformiert. Weg von schlecht sitzenden Anzügen hin zu Luxus-Lederjacken von Tom Ford. Sein Auftritt bei der Met Gala als Co-Vorsitzender markiert den Höhepunkt einer Entwicklung, die die Verschmelzung von Technologie-Macht und gesellschaftlichem Status unterstreicht.

Wenn Luxus auf Hochtechnologie trifft

Die Annäherung ist keine Einbahnstraße. Während Tech-CEOs nach kultureller Legitimation suchen, greifen Luxushäuser nach technologischer Expertise. Das Jahr 2025 markierte einen Wendepunkt: US-Unternehmen gaben rund 37 Milliarden US-Dollar für generative KI-Software aus.

Es entstehen Partnerschaften, die weit über herkömmliches Sponsoring hinausgehen. Prada kooperiert mit Axiom Space, um Raumanzüge für Mondmissionen zu entwerfen. Im Luxussegment für Heimelektronik setzt Loewe Akzente durch Kooperationen mit Jacob & Co. – daraus entstanden diamantbesetzte Kopfhörer für 135.000 US-Dollar.

Junge KI-Unternehmen setzen auf „Nostalgia-Marketing“. OpenAI betreibt einen Online-Shop im Design des frühen Internets der 90er-Jahre. Anthropic nutzt physische Pop-up-Events mit exklusiven Kaffeebars in London und New York. Ziel: Das Vertrauen einer jungen Zielgruppe zurückgewinnen, die den großen Plattformen skeptisch gegenübersteht.

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Authentizität als Währung in der Ära der Automatisierung

Hinter der Fassade aus Designerjacken steht eine handfeste wirtschaftliche Notwendigkeit. Die KI-Branche muss ihre oft abstrakten und bedrohlich wirkenden Produkte in den Alltag integrieren. „Taste-Washing“ fungiert als Schmiermittel: Wenn die Technologie selbst nicht „cool“ sein kann, muss es das Umfeld sein.

Kritiker argumentieren, dass dieser Fokus auf Geschmack eine Form der Ablenkung ist. Während Algorithmen zur Automatisierung menschlicher Arbeit beitragen, betonen die Urheber ihre eigene, angeblich unersetzbare Urteilskraft. Das Zurschaustellen von individuellem Stil dient als Beweis für eine Individualität, die die eigenen Produkte potenziell gefährden.

Für die Luxusindustrie bieten die Tech-Milliardäre eine neue, extrem liquide Kundenschicht. Mit weltweit rund 40.000 KI-Startups, die um Aufmerksamkeit und Kapital konkurrieren, ist die Fähigkeit, Ästhetik und Technologie zu verschmelzen, längst zu einer harten Geschäftskennzahl geworden.

Ausblick: Verschwimmende Grenzen

Die Grenzen zwischen Technologieunternehmen und Modehäusern werden weiter verschwimmen. Die Entwicklung von Hardware wie KI-gestützten Brillen erfordert modische Kompetenz, um gesellschaftliche Akzeptanz zu finden. Metas Ambition, den „Luxusfaktor“ tragbarer Geräte durch Kooperationen mit Prada zu erhöhen, zeigt die Richtung vor.

Sollte sich das „Taste-Washing“ als nachhaltig erweisen, gehört die Ära der Tech-Uniform endgültig der Vergangenheit an. Der neue Standard im Silicon Valley ist nicht mehr die Einfachheit, sondern die Kuratierung. Ob dies ausreicht, um die wachsende Skepsis gegenüber der Macht der Algorithmen zu besänftigen, wird davon abhängen, wie authentisch dieser Fokus auf den menschlichen Geschmack von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

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